La cifra es significativa y sus impactos sobre los resultados comerciales del Canal Tradicional evidentes, hoy sólo el 50% de las visitas a clientes generan una venta efectiva.
En los países emergentes como Chile, Perú, Colombia y México el mayor canal de abastecimiento es el canal tradicional. A modo de ejemplo, en Perú representa al 69% de los clientes de las categorías más importantes de consumo masivo (aceite, arroz, queso, jamón, etc.) y en algunas categorías representa hasta el 90% de las ventas. Los datos demuestran la relevancia del canal directo en las ventas de los proveedores, sin embargo, éstos no están explotando el 100% de sus beneficios. Es momento de hacer cambios en el modelo de ventas, abordando las principales falencias para mejorar su rentabilidad.
Uno de los desafíos del canal tradicional es aumentar la efectividad de la fuerza de venta en terreno de los proveedores. Actualmente, sus vendedores finalizan una venta en cerca del 50% de los clientes que visitan, generando altos costos de atención y bajos márgenes. Sin embargo, la causa de este suceso no se debe a una ineficiencia de la fuerza de venta, sino a oportunidades para mejorar el modelo actual.
- Gran Cantidad de Clientes: El canal tradicional es un universo muy atomizado. Los vendedores deben visitar aproximadamente a 50 clientes diariamente, dedicándole poco tiempo a cada uno de ellos (en promedio tienen sólo 7 minutos de atención efectiva).
- Amplio Portafolio de Productos: Los proveedores y distribuidores tienen una oferta de productos muy extensa, alcanzando los 500 SKU en promedio. Sin embargo, una gran variedad de productos no mejora la efectividad, ya que el modelo actual de venta dificulta que los vendedores ofrezcan los productos relevantes a los clientes.
Dada las características que tiene hoy el canal directo, los fabricantes son agentes estáticos que dejan en manos de los clientes sus ventas, ya que son estos últimos los que deciden: qué, cuánto y cuándo comprar, perdiendo la posibilidad de rentabilizar un canal de distribución tan fuerte como es el canal tradicional. Por dicha razón es necesario que los proveedores descubran cuál es el portafolio correcto para cada establecimiento, con la ayuda de Tecnología y Analytics, mejorando así la efectividad de sus visitas y logrando ventas incrementales – entre 5% – 10% según casos de éxito recientes – en un canal que siempre se ha caracterizado por bajos márgenes.
La oportunidad es inminente y los caminos a recorrer claros en términos de modernizar el proceso de venta en terreno. La única decisión es si lo haces tú primero o tu competencia.
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