Estrategia Digital: Transformación con Dirección

octubre 29, 2018
Penta Analytics

Por Claudio Pizarro, Director Comercial de Penta Analytics.

Minority Report, usando pantallas touch, fue estrenada en el año 2002, mucho antes que Apple lanzara el iPhone en el año 2007, a partir de lo cual se produjo una creación de valor sostenida (14x), logrando que Apple tenga el récord de mayor valor de Wall Street, con un Market Cap de 1.05 T US$ a la fecha y con Amazon muy cerca de esa cifra. Ambas compañías han apalancando su propuesta de valor en tecnologías digitales.

De esta manera, mobile, cloud e inteligencia artificial juegan un rol protagónico en este proceso, porque posibilitan cambios disruptivos en la propuesta de valor y en los modelos de negocio, así como en los modelos de gestión.

En este contexto, la aceleración del cambio va en aumento y las organizaciones -públicas y privadas- deben adaptarse, ya que, de lo contrario, quedan atrás e incluso salen de la cancha de juego.

Ahora se trata de pasar de crecimientos lineales a exponenciales, algo muy difícil de asimilar para las organizaciones, y escenario en el cual la flexibilidad y la visión de futuro son claves para iniciar el proceso de adaptación. Se trata de reducir tiempos, mejorar respuestas y, por supuesto, de aplastar los costos, transformando la forma de hacer las cosas en forma exponencial (10x).

Hoy se habla mucho de transformación digital, sin embargo, se menciona menos la dirección requerida para guiarla. Nos referimos a la Estrategia Digital, cuyo foco es la incorporación de tecnologías digitales para crear valor en las organizaciones. Esto porque no hay transformación sin dirección, ya que se corre el riesgo de que la tecnología sea un fin en sí mismo, descuidando a los clientes. Esta es una tarea del Directorio.

La evidencia en los últimos 15 años muestra que muchas industrias -banca, retail, publicidad, telecomunicaciones, entretenimiento y turismo, entre otras- experimentan cambios disruptivos, incluso cambiando las reglas de la competencia.

A modo de ejemplo, la industria del turismo ha experimentado un cambio en la creación y captura del valor, poniendo en jaque a la industria hotelera, aerolíneas, rent a car y operadores turísticos, entre otros servicios. Hoy son las OTA’s (Online Travel Agency, @ Despegar, Booking y Expedia, entre otras) las que pueden explicar más del 80% de los ingresos de un hotel y de otros proveedores de servicios de turismo. Por otra parte, el New York Times ha desarrollado un negocio digital con 2,5 millones de suscriptores y espera para el año 2020 ingresos por esta vía de US$ 800 millones.

De esta manera, podemos revisar múltiples industrias y casos donde la digitalización está cambiando las reglas de la competencia, siendo la banca (BBVA) y el retail (Wal Mart y Falabella) sectores avanzados en esta transformación. Y esto recién comienza.

En Chile aún estamos en una etapa embrionaria, tomando en cuenta que los Directorios aún no tienen una visión concordada sobre el impacto y las estrategias para adaptar sus compañías a esta nueva realidad.

Existen casos donde se ha iniciado el proceso -que, a saber, no termina nunca-, pero nos solemos encontrar con iniciativas aisladas, sin una dirección estratégica que focalice los esfuerzos en la creación de flujo de largo plazo y sostenible. Aquí juegan un rol clave las plataformas digitales, por la capacidad de crear, entregar y capturar valor a una escala nunca antes conocida.
En realidad, nos encontramos con más proyectos y roadmap, que acuerdos-empresa en torno a una Estrategia Digital.

Se trata, por tanto, de formular una Estrategia Digital tomando en cuenta las posibilidades que las tecnologías digitales entregan, las que incluso serán capaces de incorporar inteligencia en su accionar, aprendiendo de su propio funcionamiento y desempeño; nos referimos a la inteligencia artificial. Cabe reconocer que los dos principales activos en la era digital son los clientes y los datos. El primero es el punto de partida de la estrategia, como siempre, mientras que el segundo es la fuente de conocimiento para mejorar el proceso de toma de decisiones.

Las cuatro dimensiones de la estrategia reconocen el hecho que la evidencia hasta ahora muestra que el modelo de creación de valor más relevante son los ecosistemas digitales, los que surgen a partir de una cadena evolutiva que reconoce dos variables: (a) conocimiento del comportamiento de compra del cliente y (b) control sobre la creación de valor.

Las cuatro dimensiones de la Estrategia Digital son:

• Reinventando el Negocio – lo que cubre los clientes que serán atendidos a futuro y los servicios que se les entregarán, el modelo de negocio para crear valor, la forma de entregarlo, y sobre todo, capturarlo; además de la plataforma digital que soporta el negocio.

• Rearmando la cadena de valor – lo que considera el uso de activos disponibles en el mercado, así como capacidades que no se disponen, a través de procesos de innovación abiertos, compra de empresas e integración con otros operadores, en la búsqueda de la conformación de ecosistemas digitales.

• Reconectando con los clientes – las tecnologías digitales modifican el comportamiento de compra de los clientes. Esto exige revisar el viaje del cliente (inteligencia de clientes), y sus efectos en acciones de captura de nuevos clientes, fidelización de los actuales y revisión de la forma de relacionarse con ellos, en especial, en aspectos de comunicación para construir posicionamiento de marca y, en definitiva, lealtad.

• Reconfigurando la organización – lo que reconoce aspectos de estructura, desarrollo de nuevas capacidades y empaquetamiento del aprendizaje para transformarlo en conocimiento, con el fin de apoyar el proceso de toma de decisiones.

Así las cosas, observamos una evolución en los modelos de negocios, los que, condicionados por las tecnologías digitales, permiten crear, entregar y capturar valor de manera exponencial. Puesto en otros términos, permite que el ganador se lleve toda la partida (winner takes all). Un caso que ilustra esto es John Deere, quien fabrica maquinaria para construcción y agricultura, y que introduce -a partir del año 2000- software y sensores a sus productos, desarrollando servicios de mantenimiento predictivo, pronósticos analíticos y optimización de cosecha, logrando que cerca del 40% de los agricultores en USA usen estos servicios.

Estos modelos parten desde una cadena de valor acotada, siguen con una cadena de valor ampliada y multicanal, y continúan con modelos en torno a ecosistemas, ya sea porque la empresa contribuye a uno -medios de pago para diferentes ecosistemas- o porque su empresa estructuró y administra el ecosistema, como es el caso de Amazon y, en forma acelerada, también tratan de hacerlo Wal Mart y Falabella.

En este contexto, las plataformas digitales son un elemento clave para formular estrategias digitales, ya que si bien tienen larga data -Páginas Amarillas, Centros Comerciales (mall’s), Consolas de Juego- solo en los últimos 15 años han tomado una relevancia significativa, con una creación de valor sin precedentes. Apple logró su valorización récord a partir del iPhone, plataforma digital, siendo mucho más que un teléfono móvil.

La base de activos de una compañía, las expectativas de sus accionistas y los cambios de prácticas que experimentan sus clientes obliga a que la compañía gestione su negocio actual y, al mismo tiempo, construya su negocio digital del futuro.

Estamos empezando en la región y, por supuesto, en nuestro país. Un desafío para el cual los Directorios no están del todo preparados, según indica un reporte reciente.

Fuente: http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=515287

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